茶饮的商标故事（六）｜中国会有媲美星巴克的茶饮品牌吗？

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（六）｜中国会有媲美星巴克的茶饮品牌吗？

IPRdaily导读：从1999年进军中国大陆，星巴克开启了对国内大众的咖啡文化教育，并以“第三空间”打造自身独特的社交属性，而在后疫情时代下，星巴克在中国增速放缓。与星巴克放缓的增速相比，另一边是发展越来越迅猛的新式茶饮赛道。2020年，新式茶饮市场规模已经超千亿元，仍在快速增长。随着喜茶、奈雪的茶等一批新式茶饮品牌的崛起，不少人都好奇——中国会走出媲美星巴克的茶饮品牌吗？

从1999年进军中国大陆，星巴克开启了对国内大众的咖啡文化教育，并以“第三空间”打造自身独特的社交属性。近年来，一批新式茶饮品牌崛起，它们既延续了中国传统的茶文化，又融入时代新元素进行创新，它们之中，会有能媲美星巴克的品牌吗？

一

从西雅图到全球，商标的迭代升级

1971年，第一家星巴克在西雅图市的派克市场正式开业。

“STARBUCK”取自美国作家梅尔维尔的著名小说《白鲸》。该小说故事中有一艘捕鲸船，船上有位名叫“Starbuck”的大副对咖啡情有独钟。所以星巴克希望借由书中人物，唤醒人们对大海的浪漫情怀，并纪念早期咖啡商人远航海外贸易咖啡豆的传统。商标的灵感来源于希腊神话中的海妖塞壬，故事中的双尾美人鱼会用动听歌声引诱海员，星巴克便希望能吸引更多的顾客前来品尝咖啡。

1976年，星巴克在美国申请了世界上第一个"STARBUCKS"商标。此后，"STARBUCKS" 和"STARBUCKS COFFEE(DESIGN)"商标陆续在全球120多个国家和地区申请注册，核定使用商品及服务达20多个类别。

1987年，被视为“能把咖啡磨成金子”的舒尔茨成为了星巴克CEO，开始了星巴克的全球神话打造。舒尔茨游历意大利之后，被意大利咖啡馆中的独特文化氛围所吸引，便决心按照意大利咖啡馆的模式经营，将星巴克变成一个为了家和工作之间、有独特文化氛围的“第三空间”。同年，舒尔茨对星巴克的商标进行了升级，绿色的美人鱼形象开始深入人心。

1992年是一个特殊的年份。6月，星巴克成功登陆纳斯达克，完成IPO。同时，也对第三代商标中的美人鱼形象进行完善，突出面部的微笑表情使之更有亲和力，避免使人联想到邪恶的海妖形象。之后，随着星巴克走上了多元化发展道路，商标在2011年全面变绿，美人鱼替代了外圈的文字，完全代表了星巴克。

而在中国，星巴克于1994年通过马德里国际注册在中国成功申请了第一个商标——“STARBUCKS”，核定使用于第42类。关于中文译名，星巴克早期陆续申请了“星源”“史塔巴克斯”的商标，直到1998年才正式敲定了如今的“星巴克”。

1999年，中国大陆的第一家星巴克门店终于落地北京国贸中心，无数中国人带着对西方第三空间文化的好奇进入星巴克。商标中的美人鱼不再是单纯的美人鱼，它是中产阶级小资情调的象征，是优雅时尚的文化氛围的凝结。 

二

“第三空间”里的体验、互动与创意

关于“第三空间”的说法，可以追溯到德国学者哈贝马斯所提到的“公共领域”。这是介于私人生活和集体生活之间的一个公共空间，人们可以进行自由的平等交流，以欧洲的各类咖啡馆文化为典型代表。

这种以人为本的理念也塑造了星巴克的咖啡文化。在空间设计上，星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，再加上现煮咖啡的香味和舒缓的音乐，调动顾客的视觉、听觉与嗅觉，营造温馨浪漫的感觉。而店内也不仅仅是售卖咖啡的交易场所，通过开办各类咖啡文化讲座，将咖啡知识与自身理念不断传递给顾客，处处透露着社交货币的属性。

在这种独特的氛围里，甚至还发展出来了“星巴克气氛组”的调侃。

“星巴克气氛组”想指的是那些常年坐在星巴克里面，拿着笔记本电脑一坐就是一整天的不明职业群体，虽然不知道是在做什么，但是就是能让人感受到那种认真的氛围。为了回应，星巴克顺手接过了这一话题，发起招募官方气氛组的活动，将负面质疑直接变成了品牌营销的契机，并且低成本凸显了“第三空间”的定位。

去年12月关于星巴克气氛组的营销活动

从1997年开始的每个圣诞节，星巴克都把自己纸杯变成了一个让全世界星粉（星巴克粉丝）所期待的惊喜。

持续24年的营销，纸杯成了星巴克与消费者之间沟通的情感纽带。星巴克每年的独特设计赋予圣诞红杯仪式感，加强粉丝与品牌之间的联系。而粉丝在互动参与中，创造出更加独特、有个性的杯子，打造出和星巴克、和圣诞的独特记忆。

星巴克2020年圣诞红杯

粉丝DIY纸杯

奈雪的茶的创始人彭心曾提到过一个自己在香格里拉酒店观察到地有趣的现象，发现拿着奶茶的人都在进酒店之前喝完丢掉，再进五星级酒店，而拿着星巴克的人则不会。

某种程度上，星巴克一个普通的纸杯和艺术捆绑了起来，纸杯都不再是纸杯，连同上面的美人鱼一起成了象征。

“主业卖杯子，副业卖咖啡。”这是许多网友对星巴克的调侃，但也可以看出来星巴克消费者对星巴克周边杯子的认可。2019年，星巴克推出的粉丝樱花猫爪杯掀起抢购热潮，顾客为了买杯子大打出手，原价一百多的杯子被炒到上千。

每逢特定季节、特殊节日，星巴克就会推出应景的专属设计款的杯子，充满了想象力延续着星巴克五十年的故事。除了杯子，星巴克还推出过耳机套、包包等周边。

三

日渐红火的中国茶饮，会走出媲美星巴克的品牌吗？

后疫情时代下，星巴克在中国增速放缓。

根据星巴克2021财年第三季度（对应2021年Q2）的报告，星巴克的全球收入创造了新高，达到75亿美元，同比增长78%；中国市场同店销售仅增长19%至9.1亿美元。但星巴克中国区董事长兼CEO王静瑛则表示，随着中国中产阶级的崛起，中国市场会出现非线性复苏。

去年中国现制咖啡市场的规模为507亿元，而星巴克中国一年的营收规模在200-260亿元，占据了中国现制咖啡市场的半壁江山。星巴克完成了对国内咖啡的初步教育，咖啡赛道也涌入了越来越多挑战者，瑞幸、Tims、Manner......

与星巴克放缓的增速相比，另一边是发展越来越迅猛的新式茶饮赛道。2020年，新式茶饮市场规模已经超千亿元，仍在快速增长。随着喜茶、奈雪的茶等一批新式茶饮品牌的崛起，不少人都好奇——

中国会走出媲美星巴克的茶饮品牌吗？

咖啡文化是舶来品，而茶则是正儿八经和中华文化一脉相承的，从丝绸之路就走向世界成为中国文化的代名词。新式茶饮亦是在对传统中国茶文化的创新，寻找传统与创新之间的融合点。

以奈雪的茶为例，奈雪在招股书中提到，要营造的是一种生活方式，将持续推出衍生产品，如生活方式用品、伴手礼等；同时，还将增加线上、线下及连锁超市业务，并与知名生活方式品牌打造一个开放平台，最终使奈雪的茶真正成为消费者生活的一部分。塑造品牌文化，与消费者生活相融，这也是同星巴克所共通的。

奈雪对星巴克的模仿一直有明显的执念。奈雪贯彻“大店模式+茶饮第三空间”的经营路径，承接星巴克的社交属性。但是不同于星巴克对于人情服务的强调，奈雪的第三空间体验仅仅局限在面积上，空间更多体现的是营销功能，潮流的空间装潢，忙着拍照打卡展示自我的顾客。

不过，如果只是不断借助扩大门店、升级装潢来完成品牌升级、塑造文化的话，在年轻人审美疲劳后，又要用什么来引领潮流呢？“第三空间”的故事还能讲吗？

会不会出现媲美星巴克的新式茶饮品牌，这仍然是个难以明确的问题。不过也正如喜茶创始人聂云宸所说的，“我们为什么要做成星巴克？说不定我们可以做得比星巴克更好。”

面对新式茶饮带来的挑战，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在接受新浪财经采访时表示：“我们为顾客带来独一无二的星巴克体验，通过一杯咖啡与顾客建立情感连接。”舒尔茨认为，对员工的投资、对文化的塑造、对用户情感的维系，不是营销也不是推广，是星巴克的本质所在。

这种独一无二，也是不少中国新式茶饮品牌在过度同质化的赛道中正在探索的。随着消费升级，未来还是有无尽的可能性。

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作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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